Content is king

Zdetronizowany król fan page’y

Są mity, które mają się całkiem dobrze w branży social media. Jednym z takich mitów jest „The content is king”, bo przecież nie ma większej siły w budowaniu fanowskiej społeczności, niż święte słowa community managera. Najlepiej pożyczone, bo który community ma czas i środki na tworzenie własnego unikatowego kontentu. Zwłaszcza, gdy pomiędzy parzeniem kawy, a robieniem ulotek reklamowych, ma na to 5 minut dziennie. 

Dla wielu, community manager to cudotwórca, który sprawi po najlepiej jak najkrótszym, bo i najmniej kosztownym dla klienta czasie, że nie tylko fanpage zatrzęsie się od lajków i komentarzy, ale ni stąd ni zowąd wzrośnie zainteresowanie produktami, a co za tym idzie sprzedaż. Bo przecież właśnie o to chodzi w social mediach: od kontentu za grosze do milionów polubień i tyluż klientów.

Taki zastrzyk zainteresowania produktem. Na wpół darmowy, ale zaskakująco sprzedażowo skuteczny. Jeśli oczywiście założymy, że polubienia przekładają się natychmiast na coś więcej, niż wzrosty facebookowych statystyk.

Jak przebić kota, który paczy

Cudów jednak nie ma. Można wprawdzie stworzyć coś z niczego przy odrobinie kreatywności, ale działania Facebooka zmierzają od dłuższego czasu do jednego. Uświadomienia nam, mróweczkom zajmującym się social mediami od innej strony, niż „Emocje jak po zbieraniu porzeczek”, „Jaram się jak Rzym za Nerona”, czy „Ruchałbym Cię niczym dzika kuna w agreście”, że mówić to jedno, a być słyszanym to drugie.

Co z tego, że liczba polubień rośnie jakby się fan page nałykał sterydów, jeśli zdarza się, że docieramy z tym cudownym, niesamowitym i jedynym w swoim rodzaju kontentem do … kilku procent wiernych i złaknionych naszych treści fanów. A to przecież nasi fani, których w pocie czoła sobie nazbieraliśmy, często w wyniku regularnie wydawanych środków na kampanię reklamową (sic!).

A gdyby nawet założyć, że docieramy do tych 100 procent, to czy to 100 procent, to ludzie naprawdę zainteresowani naszym produktem, chcący wejść z nami w bliższą, wręcz intymną relację? Niekoniecznie. Już ta liczba, do której docieramy, wskazuje, że nawet jeśli zachowujemy regularność, nasz kontent jest wyjątkowy, ściśle związany z marką, bywa dowcipny, bywa produktowy, bywa w końcu ludzki, wcale nie wzbudzi takich fajerwerków, jak kolejny mem z „kotem, który paczy”.

Czy jest jakiś sposób na obronę naszego kontentu, jeśli choć jest genialny, sam nie potrafi się obronić?

Daj pan lajka, daj pan share’a

Jeszcze jakiś czas temu prym wiodło w złotych radach „call to action”, czyli nazywanie wprost tego, co chcemy uzyskać od naszych fanów. Dziś „call to action”, to prawie nic innego jak żebrolajki, których cel jest jeden: wywołać reakcję społeczności.

Robią to najwięksi, dla których nie jest problemem inwestycja w bardziej ambitne formy angażowania. Co więc mają robić ci, dla których fan page, to inwestycja, która już sama w sobie generuje regularne i spore koszty?

Social media to darmowa reklama. To kolejny mit. Wystarczy fan page, a fani będą lgnąć jak pszczoła do miodu. Na tę chwilę to już nie wystarczy. Żeby kontent, nawet najlepszy, przebił się, konieczne jest regularne inwestowanie. W reklamę. W rozdawnictwo. W ambitne akcje konkursowe. Tak jak ten pierwszy sposób można uznać jeszcze za względnie skuteczny, przy właściwym targetowaniu, te dwa kolejne, bywają ryzykowne i wymagają dużego wyczucia, nie mówiąc o stałym monitoringu i umiejętności odpierania regularnych zarzutów o przekręty. Odrębną kwestią jest częsta pustota tak uzyskanego zaangażowania, składającego się głównie z zawodowych konkursowiczów, dla których marka organizująca konkurs nie ma znaczenia. Ich eliminacja wymaga dużo czasu i determinacji adminów.

W pogoni za konwersją

Nastawienie do social mediów powoli się zmienia. Jeszcze kiedyś klienci byli w stanie rozliczać z tego, co widoczne na pierwszy rzut oka i wymagać np. 50 lajków pod postem. W 2014 roku zdają sobie sprawę, że płacąc za to, ile osób zobaczy post, mogą wymagać czegoś więcej niż zaangażowania w postaci lajków i komentarzy. Oczekują konwersji i sprzedaży. Zasięg, czy wszelkie interakcje na fan page’u są ważne z wizerunkowego punktu widzenia. Wpływają też na wirusowe rozprzestrzenianie się komunikatu. Powoli (i na szczęście) na znaczeniu zyskuje mniejsza, ale za to naprawdę zaangażowana społeczność, wśród której nie brakuje ambasadorów polecających markę.

Kwestią względną jest, jaki kontent jest wartościowy i czy to właśnie on jest królem fan page’y. Realnie na to patrząc, najlepiej broni się na Facebooku głupota, a wielu markom nigdy nie uda się przebić „Elitarnych dupeczek”, i to nie dlatego, że kontent, który serwują, jest elitarny.

photo credit: Dylan_Payne via photopin cc

  • http://www.przewijak.es Przewijka

    I tak czytam to, patrząc od strony amatorki zajmującej się swoim i zaprzyjaźnionym fan page’m… i dochodzę do tych samych wniosków… :)

    • http://socialshake.pl/ Izabela K.

      Edge rank jest okrutny – realnie na to patrząc, coraz trudniej jest istnieć na Facebooku markom bez ponoszenia kosztów promocji postów. Trzeba to wkalkulować w rozwój fan page’a. Zebrać fanów to jedno, trzeba jeszcze sprawić, żeby widzieli, co im komunikujemy. A ludzie, cóż… ludzie szukają rozrywki. Im bardziej odmóżdżająca, tym lepiej :) PS. Dziękuję za pierwszy komentarz! :*

      • http://www.przewijak.es Przewijka

        Tja, moja kredytówka nie przechodzi, ale sugerowano mi, żebym sprawdziła limity :)

        • http://socialshake.pl/ Izabela K.

          Nie ma nic gorszego, niż ten moment, kiedy zdecydowałeś się FB zapłacić, a on uparcie nie chce twoich pieniędzy ;)

          • http://www.przewijak.es Przewijka

            ha! Przed chwilą się udało! I nie kredytową, a płatniczą. Taka sytuacja. :)

          • http://socialshake.pl/ Izabela K.

            Niektóre karty FB odrzuca, ale super, że przyjął inną. Ruszasz z jakąś większą kampanią? :)

  • MaciejDziedzic

    Hm, dla mnie nadal „content is the king” w mediach społecznościowych, ale obecna sytuacja wymusiła na mnie zmianę punktu widzenia. Nie wiem czy tak będzie i czy są inne, lepsze sposoby, a ja tylko gonię za globalnym trendem (w pewnym sensie na pewno), ale:

    1) Założenie było takie, że wartościowy content się rozchodzi po socialu – z tym, że wszyscy jako miejsce jego „narodzin” obrali sam social
    2) Dziś nadal patrzę na social jako miejsce rozprzestrzeniania się contentu – ale już nie z profiu marki w jakimolwiek serwisie społecznościowym, a z własnej strony marki. Tak, mam na myśli content marketing, ale nie oznacza to, że musi być drogi.

    Myślę, że polski rynek socialowy musi wrócić trochę do podstaw, gdzie treść była w medium własnym, a obce było miejsce jego rozprzestrzeniania się. Wartościowy content i umiejętnie generowanie buzzu nadal może przynieść efekty.

    Przyznam jednak, że niezależnie do tego co robię, czego się uczę, ile już wiem, to czasem ręce mi opadają, gdy przychodzi do rozmów z klientem.Faktem jest, że polskie agencje to już chyba momentami na jakichś wspomagaczach muszą lecieć żeby wymyślić coś na tyle kreatywnego, by rozniosło się po polskim socialu, a jednocześnie zostało klepnięte przez klienta…

    PS. Ja Ci dam inwestowanie w rozdawnictwo! Never! :D Chyba, że na zasadzie „coś za coś”, czyli user generated content wynagrodzony za pomocą jakiegoś programu lojalnościowego ;)

    • http://socialshake.pl/ Izabela K.

      Sam kontent to trochę mało, jak wiemy królową jest dystrybucja. Bez wsparcia wielu różnych kanałów promocji, nawet jeśli wpis na blogu marki jest genialny, nikt się o nim nie dowie. Chociaż obawiam się, że zawsze lepiej będzie się „sprzedawał” ten z przedrostkiem „lol”, a jemu do króla daleko, chyba że błaznów. Oczywiście, w pełni się zgadzam, to strona powinna być centrum zarządzania. Marki za bardzo uzależniają się od FB, często zapominając o podstawie.

    • http://socialshake.pl/ Izabela K.

      Jeszcze nie rozumiem do końca fenomenu Disqusa, ale zjadło mi wcześniej pół Twojego komentarza! :) Z klientami tak już jest, ale na szczęście zdarzają się i tacy, przy których można rozłożyć skrzydła – to kwestia zaufania w naszą wiedzę i własnej wiedzy :) A rozdawnictwo jest słabe, chyba, że ma to przynieść, tak jak piszesz, leady. Pewne schematy się wypaliły i wcale nie ma co za nimi tęsknić ;)

Next ArticleJak stracić szansę na zdobycie pracy?